Het narratieve genre in tv-commercials: Reconstructie en waardering

Lagerwerf, L. (Speaker)

    Activity: Lecture / PresentationAcademic

    Description

    In deze bijdrage worden twee vragen onderzocht. 1. Kunnen genres van tv-commercials worden gereconstrueerd uit hun uitvoeringselementen? 2. Hebben deze genres verschillende effecten op de waardering van kijkers? Het paper is een nieuwe analyse en interpretatie van data die op het Etmaal 2007 zijn gepresenteerd.
    In het algemeen onderscheidt men in de marketingcommunicatie twee soorten commercials: met een rationele, en met een emotionele appeal (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2005). Rationele appeal veronderstelt dat uitvoeringselementen betrekking hebben op verkoopargumenten, en emotionele appeal veronderstelt dat uitvoeringselementen inspelen op het gevoel. In beide gevallen is de creatieve strategie direct op het gewenste effect gericht (cf. Stanton, 2003). Bij veel commercials is echter sprake van indirecte overtuiging door middel van een vertoond verhaal (Andersen, 2004). Kijkers worden via een omweg overtuigd van de beoogde reclamepropositie (Bilandzic & Busselle, 2008; Green, 2006). De omweg bestaat uit meeleven met de personages en het meegevoerd worden in het verhaal (Slater & Rouner, 2002). Wij stellen voor dat het narratieve genre als derde soort commercial moet worden geïnterpreteerd, als een commercial met een indirect appeal. De bewijsvoering steunt op een factoranalyse van inhoudselementen van commercials (cf. Buijzen & Valkenburg, 2004, Studie 1), gekoppeld aan waarderingsonderzoek voor diezelfde commercials (Studie 2)
    Studie 1
    Een inhoudsanalyse van 104 TV commercials met 43 uit reclame-onderzoek afgeleide kenmerken leverde na een Categoriële Principale Componenten Analyse een reductie van kenmerken op in vier componenten. Eén was het genre met het rationele appeal, en een met het emotionele appeal. De twee overige componenten hadden beide narratieve kenmerken, maar slechts één was duidelijk narratief.
    Studie 2
    Voor de tweede studie werden de objectscores (van de commercials op de vier componenten) uit Studie 1 gekoppeld aan waarderingsscores van kijkers voor diezelfde commercials (N=3472). Met een multilevelanalyse zijn regressies van cognitieve en affectieve waardering, en van koopintentie, op de objectsscores en andere predictoren genomen. Naast minder relevante effecten was het belangrijkste resultaat dat de commercials van de duidelijk narratieve soort affectief waardering opriepen, maar cognitief werden afgewezen.
    Discussie
    Het is mogelijk genres van tv-commercials te reconstrueren uit uitvoeringselementen, waarbij een narratief genre is te onderscheiden. Dit genre beïnvloedt affectieve waardering positief, maar cognitieve waardering negatief. Wij interpreteren dat als een effect van indirect appeal. Het vierde genre is vermoedelijk een ‘hybride’ genre. Dit onderzoek is waardevol voor marketingcommunicatie, maar ook voor meer algemene theorieën over genre in massacommunicatie.
    Period13 Feb 2009
    Held atEtmaal van de Communicatiewetenschap 2009
    Event typeLecture